以数字化推动服务消费持续快速增长

202401/2507:53:35

  临近春节，云南省昆明市晋宁区各花卉种植基地种植的蝴蝶兰、北美冬青、腊梅等年宵花卉迎来销售旺季。图为一名工作人员在昆明市晋宁区一家北美冬青种植基地的大棚里直播销售。新华社记者 崔文 摄

  消费已成为我国经济增长的重要动力。2023年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%，拉动GDP增长4.3个百分点。消费的基础性作用更加显著。中央经济工作会议要求，激发有潜能的消费。无论从国内消费发展现状，还是从国际经验来看，服务消费都是最有潜能的消费。由于服务消费的特殊性，数字化在推动服务消费快速发展方面发挥着重要的作用。

  服务消费进入快速增长期

  从消费增长的潜力来看，以往作为消费增长主力的家用电器、电子设备、汽车等耐用消费品已进入平稳增长期。以家用电器和汽车为例，2018年我国家电消费市场已达到创纪录的9000亿元，之后进入稳定增长阶段。2017年中国汽车销量达到2887.89万辆，之后便进入了稳定增长阶段，汽车年销量基本维持在2700万辆左右。2023年汽车销量首次突破3000万辆。

  从消费者对服务的需求来看，服务需求的收入弹性较高，随着人均收入水平的提升，必然带来服务需求的爆发式增长。根据已有的一些研究，服务的需求弹性高于工农业产品，其收入弹性大于1。这意味着随着收入水平的提高，服务需求的增长速度要快于收入增长，在消费支出中的份额也将稳步上升。

  从消费者结构来看，我国各个年龄阶段的消费者都已进入加大服务消费支出的阶段。作为消费的中坚力量，85后和95后在社会消费中的重要性日益增加。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》公布的数据显示，截至2023年6月，我国20-29岁、30-39岁网民占比分别为14.5%、20.3%，超过三分之一。这些人群更加追求个性化消费、品质消费，愿意为自己的兴趣、体验支付相应的对价，尤其是在情感消费、兴趣消费等方面，其支付意愿要远远高于其他年龄段。对于这一类消费者，能够提供更好体验的服务消费将在消费中占据更为重要的地位，他们更加追求体验感和满足感，关注消费过程中的社交、情感效用等。在消费方式方面，他们更为关注所见即所得，更倾向于快捷、智能、高效的社会化服务，因此，外卖、即时零售、家庭服务等数字化智能化服务将有较大的发展空间。中国市场学会等机构发布的《本地即时电商发展报告2023》预计，到2030年，每年即时配送的订单规模将超过2000亿件，与快递行业的业务量相当。即时电商的市场规模将达到11.8万亿元，占实物商品电商市场规模的比重接近60%。

  老年人对服务消费的需求也不可忽视。根据国家统计局数据，预计到2050年，我国老年人口将达到4.8亿人左右。老年人对服务消费的偏好是多种多样的。例如，低龄老人对旅游、休闲、文化、健康等服务消费的需求较大。以旅游为例，中国旅游研究院数据显示，2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94亿人次，占国内旅游客源市场36.81%。可以预见，以老年人为服务对象的老年消费将成为服务消费的一个重点内容。

  根据国际经验，在人均GDP达到10000美元左右时，服务消费进入快速增长阶段，占全部消费的比重将逐步提升。2022年，我国人均GDP折合12741美元，已进入到服务消费快速增长的阶段。

  数字化有效推动服务消费增长

  数字化增强服务消费过程中的供需互动，提升了服务消费质量。目前，我国服务消费存在明显的供需错位。消费的有效供给不足，同质化、低端供给过剩；质量有保障、价格适中的服务总量不足、便利程度不够；精细化、高品质的供给短缺，需求强烈的高端、定制和特色的教育、健康等服务不足，服务供给体系升级尚未完成。数字技术能够强化供需互动，利用大数据、人工智能等方法，可以更加精准地把握和挖掘消费者的需求，对服务的形式、内容、场景等进行完善，从而为消费者提供更符合需求的服务产品。数字化方法可以使消费过程进一步可视化，消费完成后还可以持续进行评价，推动服务提供者有效解决服务消费过程中的质量不到位问题。

  数字化能够更好地彰显服务消费的符号价值。传统概念里，服务消费具有体验性、易逝性等特点，难以实现符号价值。数字社交网络是消费者用来向其他人展示其服务体验消费的工具，可以起到记录生活、强化身份认同、寻找归属感、建立社会地位等方面的作用，从而赋予服务消费以符号意义。调查发现，文化模因（meme）极大地影响了新一代年轻消费者的消费理念，他们会对消费过程赋予符号意义，很多消费者可能仅仅为了在社交媒体上晒一下照片，而光顾某个网红消费场所。这可以深刻地解释为何当下很多消费者热衷于去很多网红消费地打卡消费。

  数字化使服务体验更为社会化，进一步增强其符号价值。服务消费具有体验性，这种体验是个性化的，可分享的，从而成为有效地增进社会关系的工具。人们可以在社交网络上寻找与自己有着共同消费倾向的人，在享受服务消费过程中互动交流，在消费完成后进行分享，从而使消费过程变得更加社会化。数字化还能够使消费者更好地参与服务过程。例如，在网络直播时，消费者能够直接与主播互动；在游戏过程中，消费者直接参与场景的搭建。在元宇宙的世界里，消费者可以直接进入到场景中，并与其他消费者一起互动。由于数字化使服务体验更为社会化，导致服务体验的内容与方式发生变化。在数字化支持下，一些原来未能达到预期效果的服务体验，也会变得更为有趣。例如，在特别拥挤的商场体验购物或者在雨中观看一场足球比赛，也可以成为一种可分享的故事、一种社会化的体验。这种服务体验的社会化产生了另一个后果，即随着越来越多的消费者选择体验式消费，并在网上分享他们的故事和图片，消费者将面临加入到这种体验中的巨大压力，也就是说，将产生一种担心自己缺席时，其他人会获得有益体验的一种普遍的忧虑情绪。这种情绪将推动某种网红消费迅速普及。

  数字化为服务体验化带来了新的发展空间。数字化首先带来了新的体验空间。这个空间能够超脱物理定理的限制，给予消费者更多、更好的体验。以娱乐体验为例，在数字空间里，娱乐体验能够超越时空，随时随地给消费者带来快乐。近几年兴起的短视频、直播等娱乐方式，在很大程度上能够更好地将消费者的碎片化时间利用起来，从而使消费者进行更多的娱乐体验消费。相当一部分服务消费是时间密集型的消费活动，这决定了服务消费容易受到消费者的闲暇时间长短的限制。随着消费者收入的上升，时间的影子价值也会增加，消费者可能会减少服务消费。基于这一事实，有经济学家提出了服务业“逆周期”的命题，即在经济下行周期，由于有了更多的闲暇，时间的影子价值下降，人们会抽出更多时间享受服务。如旅游、教育培训、医疗保健等服务产业都具有明显的逆周期性。数字化能够将消费者的碎片化时间充分利用起来，使服务消费体验随时随地发生，进而推动服务消费增加。

  多举措推动数字化促进服务消费

  一是高度重视服务消费，出台数字化的服务消费促进政策。从整体上看，促消费的政策仍以实物消费为主，促进服务消费的政策偏少，这主要是由于服务消费具有无形性的特点，相关政策难以看到明显的效果。通过数字化手段，可以对服务消费进行跟踪分析，对服务消费促进政策的效果能够有较好的评估方式。例如，通过数字化旅游消费券政策，能够精准地分析消费券的领用、核销等情况，从而更好地分析政策的效果。

  二是鼓励服务业数字化在市场准入、监管协调等方面先行先试。服务业领域的数字化带来消费业态的创新。服务企业与平台企业利用数字技术持续打造出很多服务消费的新场景，提供个性化、便利化、定制化服务，这些服务业态的创新，带来了市场准入、监管协调等问题，需要在更高的层面上进行政策创新。

  三是发挥数字技术优势，建设良好的消费环境。鼓励用户参与服务消费价值创造和创新过程，这既能提升服务质量的可见性，也能彰显服务消费的符号价值。政府与平台协同，共同打击虚假评论、数据造假等行为，确保数据的真实性。推动算法透明化，更好地保护消费者权益。

  四是大力推动中小微服务企业数字化转型。服务业经营主体绝大部分是中小微企业。因此，支持政产学研深度合作，针对中小微服务业企业开发出更具针对性的数字化方案，使中小微服务企业能够更好地提升服务质量，创新服务业态，更好地满足消费者的需求，促进服务消费发展。

  五是要推动产业互联网与消费互联网深度融合。将消费互联网平台纳入产业互联网支持政策；对中小微企业使用消费互联网和产业互联网协同解决方案提供支持等。

  （李勇坚 作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国消费经济学会副理事长）

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【责任编辑:冉晓宁】